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無懼美國禁令繼續打廣告 TikTok成了寶潔、達能的“救命稻草”

江清月近人  ? 

原標題:無懼美國禁令繼續打廣告,TikTok成了寶潔、達能的“救命稻草”

作者:有牛財經

隨著美國法院和美國政府間的明爭暗斗日漸激烈,“TikTok 是否被禁止使用”也成了一個不確定的命題。

在 9 月 20 日美國商務部宣布禁止當地用戶下載 TikTok 后不久,華盛頓地區法官尼科爾斯就應 TikTok 的要求做出了暫緩執行的裁決。據媒體此前報道,尼科爾斯將在美國總統大選后一天對 TikTok 禁令進行聆訊,但其最終決定是否會受到大選結果的影響仍不得而知。

盡管 TikTok 的前景不甚光明,但仍有一批“忠實用戶”愿意繼續在 TikTok 上花錢。當然,他們不是美國的普通用戶,而是在全球各地都有業務的跨國巨頭,這其中包括了日化消費品企業寶潔、食品公司達能等大牌企業。他們看中的,是 TikTok 作為廣告投放平臺的價值。

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“不會放棄在TikTok上打廣告”

就在上周,達能還宣布了新的 TikTok 廣告活動,以便推銷其 Oikos Triple Zero 品牌酸奶。達能美國市場主管琳達·貝西婭(Linda Bethea)在接受采訪時表示,達能仍將致力于在 TikTok 平臺上打廣告?!皩ξ覀儊碚f,最重要的事就是尋找到消費者聚集的地方,而 TikTok 正是這樣一個地方?!?/span>

在被問到是否有轉換平臺的想法時,貝西婭表示,若美國政府的禁令對其品牌聲譽造成了影響,那么達能在必要時會將活動切換到其他的平臺,但目前達能仍將優先考慮 TikTok,因為它是一個“允許互動品牌講述故事的動態數字平臺”。

作為全球最大的廣告商之一,寶潔同樣維持著 TikTok 上的廣告活動。一位寶潔相關人士在接受采訪時表示,寶潔會繼續關注 TikTok 的訴訟結果,但也不會放棄繼續使用 TikTok 打廣告。

快餐連鎖巨頭 Chipotle 也是逆勢下仍堅持使用 TikTok 投放廣告的企業之一,算上本周正在進行的廣告活動,Chipotle 今年已經是第三次在 TikTok 上舉行活動了。在接受采訪時,Chipotle 發言人直言,未來將與 TikTok 團隊“保持密切合作”。

同時,還有一大批廣告代理公司和創意機構為 TikTok 背書。Wieden+Kennedy NY 社交戰略負責人約翰·佩蒂就表示,TikTok 廣告業務“代表著未來方向”。而 Digitas North America 社交戰略主管艾莉·瓦蘇姆也強烈推薦 TikTok,建議客戶堅持使用 TikTok 打廣告。

“在我看來,TikTok 已經實現了‘讓廣告奏效’的承諾?!蓖咛K姆表示。

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TikTok廣告香在哪兒?

跨國企業和代理機構們的青睞,或許說明 TikTok 近年來在廣告領域的投入收到了成效。

作為字節跳動 CEO 張一鳴全球化愿景中的重要一環,出生僅三年的 TikTok 已經摒棄“燒錢獲客”的初級打法,開始試著吸引廣告主入駐,慢慢搭建起“靠廣告盈利”的商業化版圖。

2019 年,TikTok 開始擴大美國和歐洲廣告買家進入其自助服務平臺的機會,使營銷人員更容易在 TikTok 上購買廣告和定制廣告。同時,TikTok 還在 Facebook、Spotify、Snap 等競爭對手中大肆挖角,建立廣告業務團隊,其中就有現任 TikTok 全球商業解決方案負責人的布萊克·錢德利(Blake Chandlee),此前他已在 Facebook 工作了 12 年。

今年 6 月,TikTok 在 IAB 的 NewFronts 大會上發布了“TikTok For Business”官方營銷網站,正式面向廣告主營業。

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TikTok 在全球急速擴張所帶來的龐大用戶基數無疑是最能吸引廣告主們的一點。以 TikTok 北美市場為例,截止今年 3 月,TikTok 已經在當地擁有了 5000 萬日活躍用戶,較 2019 年增長了近五倍。據 TikTok 第二季度業績顯示,截止 7 月,TikTok 全球用戶數量已經增加至 6.9 億。

去哪兒網聯合創始人、前 CEO 弗里茨·德莫波洛斯(Fritz Demopolous)表示,雖然 TikTok 沒法像 Facebook 和 Snap 那樣直接了解用戶的社交網絡信息,但它存儲的大量用戶數據對于定向廣告服務也是非常有用的。 

此外,較低的廣告定價也是廣告主們選擇 TikTok 的一個重要原因。與 Snapchat、推特、Facebook 這些早已形成完善盈利模式的老牌社交巨頭相比,TikTok 的廣告定價要低得多,一位社交應用初創企業創始人在接受采訪時表示,他花在 TikTok 上的廣告獲客成本僅為 Facebook 的三分之一。

“在 TikTok上,我只需要付出幾美分,就能讓一個人下載我的應用程序?!边@位創始人形容道。

品牌老化“求增長”,TikTok廣告成了寶潔、達能的救命稻草

不過,TikTok 的廣告業務也面臨著潛在的挑戰。根據營銷和研究公司 We Are Social 和 HootSuite,以及市場研究公司 eMarketer 的綜合統計顯示,TikTok 的大多數用戶年齡都在 25 歲以下,其中還包括不少青少年。

在英國,18 歲左右的 TikTok 用戶占比達 82%,在德國則占比 76%,他們普遍較低的年齡層次讓大多數廣告商無法產生興趣,也給 TikTok 發展中的廣告業務設下了一堵無形之墻。

這對于 TikTok 來說固然是個亟待解決的問題,但對于寶潔、達能這樣的老牌企業們來說,TikTok 用戶普遍較低的年齡層次卻完美地契合了它們正在大力推行的“品牌年輕化”戰略。

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就和其它“老字號”企業一樣,寶潔和達能近年來也陷入了品牌老化,競爭力不足的泥坑中。以達能為例,其凈收入已經從 2017 年的 24 億歐元下滑至 2019 年的 19 億歐元。在業務方面,其主營業務乳制品在中國市場的銷量曾連續三個季度下滑,飲用水和飲料業務 2019 年增速僅達 1.5%,較 2018 年 5.1% 的增速大幅縮水。

寶潔的情況也好不到哪兒去,自 2015 年開始其營收就一路下跌,從 707 億美元跌至 2017 年的 650 億美元,2019 年其凈利潤更是跌至 51.98 億美元,同比暴跌 60%。執行“品牌年輕化”戰略,迎合年輕人的口味和消費潮流似乎已經成了寶潔和達能必然的舉措。

從 2019 年底開始,寶潔就將戰略重心放在了 SK-II、Olay 等美妝品牌上,試圖吸引更多年輕消費者買單。達能則開始依靠“男士酸奶”Oiko Triple Zero 盈利,目標也不再是母嬰和老年消費者,而是更有活力的“新生代”。對于寶潔、達能來說,在用戶年齡層較低的 TikTok 上打廣告,比在 Facebook 這樣年齡層次不一,且收費較高的社交軟件上打廣告或許會更有效率。

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