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Q2移動廣告支出同比增長71% 開發者變現該怎樣乘勝追擊?

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雖然 2020 年上半年第一季度,受疫情影響廣告主紛紛縮減廣告預算,導致西方成熟市場的 eCPM 值走低,但是在第二季度全球移動廣告整體回暖。根據 PubMatic 的數據顯示,2020 年 Q2 移動廣告支出比 2020 年 Q1 增長了 8%,比 2019 年 Q2 同比增長了 71%。移動廣告行業恢復增長勢頭,對開發者來說是一個好機會。在整體向好的趨勢下,出海開發者該怎樣把握住海外市場在廣告變現上的特征,以更高效的方式實現廣告變現?

就此,白鯨出海邀請了 SSP 平臺 PubMatic 亞太區業務總監彭慧姍、社交娛樂產品發行商 Eureka Studio 創始人兼 CEO Filipe Santos、棋牌游戲廠商博雅互動商務總監丁雪茜,共同探討對出海開發者來說有效的變現盈利方式。

國內外廣告變現存在差異 開發者須抓住幾點因地制宜

博雅互動作為棋牌類游戲,有多年出海經驗。根據博雅互動商務總監丁雪茜的觀察,國內外在廣告變現上的差異很大。整體上看,國內廣告傾向于“高開低走”,海外廣告則是“低開高走”。

具體點說,在國內,一款新 App 的開發者更容易受到廣告主的青睞,這與國內新 App 的開發者喜歡買量有關,一段時間內流入的新用戶量越大,就越能吸引廣告主投放。所以國內的新開發者往往 eCPM 值會比較高。但是海外廣告主更看重的是開發者產品的用戶量級、活躍度、留存率等數據,等一款產品的各項指標進入一個比較穩定的階段之后,才會向開發者投放比較優質的廣告資源。

這樣的差異也提醒出海開發者,海外的廣告變現是一個更加長期的過程,開發者要穩扎穩打,把產品本身的質量以及用戶的價值提高上去,在此基礎上才能獲得更高的廣告收益。如果采用國內那樣快速買量的模式,可能沒法實現長期收益的最大化。

當然也有例外。像超休閑游戲這類型的產品更新迭代比較頻繁,就可以大量接入廣告變現,所以開發者要根據自己產品的迭代速度以及團隊的人力、財力去做抉擇,選擇合適的廣告變現模式。但總體上,在海外做產品還是要更加重視產品和用戶的質量。

另外,在廣告投放的過程中,也要提高廣告與產品的融合度。這就需要一個海外開發團隊中不僅要有懂廣告變現的人,還要有懂產品、懂用戶的人,要知道在 App 中的哪個位置或者哪個場景下設置廣告,轉化的可能性最高。在這里比較推薦的是激勵視頻的形式,因為激勵視頻是一種主動觸發的廣告,當用戶在游戲中感受到挫敗感的時候出現激勵視頻,為了復活或者領取獎勵,用戶會很愿意看完廣告。

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激勵視頻

無論訂閱還是廣告 摸清當地用戶喜好很重要

另外,丁雪茜還從棋牌類游戲在東南亞的廣告投放經驗出發,提醒出海開發者在實際操作中,要盡可能地適應廣告投放地區的實際情況,靈活調整。

比如在選擇廣告素材的時候要抓住當地用戶的喜好,讓他們有點擊的沖動。像泰國和印度的人們比較喜歡色彩艷麗、有真人出鏡的廣告素材;像中國臺灣和中國香港這些地區就更喜歡綜藝感強、字體夸張、色彩飽和度高的廣告素材。當開發者進入一個新市場的時候,可以先對不同的廣告素材做一下買量嘗試,摸清不同市場用戶的不同喜好,然后再大量投放。

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Snack Video 在印度(左)和中國香港(右)的廣告投放丨圖片來源:App Growing Global

當然,廣告變現只是出海開發者可選擇的變現模式中的一種。除了廣告變現以外,海外主流的變現模式還有預付下載、訂閱、應用內購等,有一些垂類開發者也會直接跟廣告主合作,比如一些修圖類的 App 會直接跟美容品牌合作。

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美圖秀秀中的美容品牌廣告

雖然廣告變現占據較大的一塊份額,但開發者不能只認準廣告變現這一種變現模式,每個地區用戶對各種變現方式的接受度不一樣,要在不同地區采取不同的變現策略。

Filipe 有超過 10 年的移動應用行業經驗,根據他的觀察,美國用戶對應用內購的接受度比較高,但是比如像在東南亞,很多用戶的 App Store 或 Google Play 中沒有連上付款的信息,就不適合做應用內購買。再比如在美國等成熟市場可以推廣訂閱去廣告的變現模式,但是在消費水平低一些的新興市場,用戶已經習慣了看廣告,就會感覺廣告也不是很影響體驗,所以在這些市場應該把廣告作為最主要的變現方式,如果要推出訂閱的話也不要定價太高。

頭部競價節約人力成本 開發者要對接入平臺的資源有所考量

博雅互動和 Eureka Studio 目前都采用的瀑布流的競價模式,兩位嘉賓都表示,在實際操作中瀑布流這種模式最大的問題就是人力成本消耗大,后臺的運營者需要不斷地根據上游廣告主表現的變化調整順序。

相比之下,程序化購買有著更多的優勢。彭慧姍介紹,程序化購買不需要接入人工來對上游廣告主的順序做調整,因為在程序化購買中,廣告主的順序是基于大數據進行實時自動調整的。所以程序化購買相比于傳統的廣告投放有幾個優勢,一是整個流程的花費時間大大縮短,從請求到展示耗時只需 200 毫秒左右,避免了瀑布流中一級一級向下發出請求時容易請求超時以及回傳導致延時的問題;二是人力成本得到了削減,廣告位出售的底價設置、優先投放地區和格式、廣告主順序的調整等都可以通過大數據系統去解決。此外,根據丁雪茜的補充,在程序化購買出現之前,廣告投放類似于“黑盒”,雙方基于信任來談判價格,且談判后的價格固定,沒法后續調整。但是程序化購買相當于形成了一個“白盒”,媒體和廣告主都能夠透明地看到廣告變現中的數據,不但更加公平了,而且廣告主的預算還可以隨著需求變化做實時調整,這也有助于開發者把變現效果做到最大化。

而程序化購買中使用廣泛的頭部競價(header bidding)技術,不僅在很大程度上解決了人力成本消耗大的問題,同時也將最高的競價有效返回。頭部競價技術除了前面提到的程序化購買具備的優勢以外,根據彭慧姍的介紹,由于頭部競價過程中是多方同時競價,出價最高者勝出獲得投放機會,所以當一起競爭的廣告主增多時,競爭激烈,出價也會更高,可以讓開發者拿到一個相對更高的 eCPM 值。

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對比瀑布流和頭部競價

不過頭部競價其實也有自身的局限,彭慧姍提醒開發者要重點考量合作的 SSP 平臺有沒有豐富的上游廣告平臺資源,以及所對接廣告平臺的出價能力高低。如果上游資源競價實力不足,競爭不激烈,那么 eCPM 值也提高不上去,最終效果可能會事倍功半。選擇與類似 PubMatic 這類國際 SSP 合作以確保上游資源覆蓋全球,有效的帶來豐富有實力的競價效應。

另外,彭慧姍還補充說,不僅開發者會對上游廣告平臺的資源有所選擇,廣告主對開發者的篩選意識也在逐漸增強。特別是在海外市場,作弊違規的現象促使廣告主積極傾向把預算投放在有透明度以及可見性高的媒體上。 所以開發者更加需要確保出海的產品能夠支持一些國際業界標準,列入:app-ads.txt, IAB 的 Open Measurement SDK (OMSDK) 等等。

本文相關公司

PubMatic Inc.認證

博雅互動認證

本文相關產品

Snack Video - Funny videos

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階段:已上線

平臺:Android

所屬類型:應用


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