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2020年購物季,你面對的已經不是原來的消費者(附Facebook最新購物季白皮書)

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今年海外電商因疫情增長已經是一個盡人皆知的事實了,數據層面,以增長最快的美國市場為例,據美國商務部公布的數據,美國的線上零售滲透率達到 20.8%,幾乎實現了過往 6 年的增幅。

人們對一些“夸張”的增長數據都已經不再感到新奇,但是這樣的增長具體到海外人民現實生活中時,是怎樣的呢?筆者在 Twitter 中搜索關鍵詞“shopping online“時,看到海外網友發布最多的推文主題竟是訴說自己“網購到停不下來”。

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圖片來源:Twitter

而電商整體行業的變化,隨之帶來的是用戶具體行為的變化。簡單說,這屆消費者已經不是去年你帶的那波消費者了。

“老年人”也開始購物了

根據 Facebook 最新發布的白皮書《2020 年購物季營銷指南》,在疫情之前,線上購物的消費者以千禧一代和 Z 世代的年輕人為主,但是疫情之下,很多 X 世代和嬰兒潮一代的消費者也向線上購物轉移。

據調查顯示,有 44% 的 X 世代消費者和 30% 的嬰兒潮消費者在疫情期間的網購時間有所增加。另外也有 43% 的受訪者稱在疫情結束后會更頻繁地網購。海外電商消費者群體進一步擴大會成為趨勢。

另外調查還發現存在于這兩代人身上的兩個現象,一是他們對消息服務的依賴度高。根據對全球消費者的調查,2018 年到 2019 年,通過消息服務與商家互動的比例增長了 8%,而 X 世代與嬰兒潮一代的人群消息互動增幅最大,達到 37%。

另外值得注意的是,這兩代人對移動設備購物的依賴度很高,有 72% 的 X 世代消費者和 50% 的嬰兒潮消費者在疫情期間移動設備的使用時長增長明顯。同時賣家或電商平臺也要注意,這兩代大齡購物者在使用移動設備購物時的痛點與年輕一代不同。根據調查他們在用移動設備購物時最大的阻力是“字體太小”、“商品信息難以查看”這樣的老年人問題,商家要針對這些痛點做出調整。

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使用移動設備進行年終購物時,曾遇到各問題的受訪節日季購物者比例 | 來源:Facebook《2020 年購物季營銷指南》白皮書

在消費人群的變化之外,消費者行為自然也發生變化。

疫情時期人們反而喜歡“嘗新”

疫情雖然一定程度上改變了人們的生活,但是人們似乎并沒有在購物這件事上“虧待”自己。人們在經濟困難的時期,反而會買一些在自己接受范圍內的輕奢品作為一種發泄的方式。

根據歐洲最大的電商平臺 Zalando 的報告顯示,護膚、美甲和護發產品的銷量同比增長了 300%。美國的數據也有些類似,亞馬遜上的美甲產品銷量在美國地區增長了 218%。這一點國內的賣家應注意,不應想當然認為疫情影響收入,而取消一些高價位商品的促銷和推廣。

此外,疫情似乎也為一些消費者打開了新世界的大門,很多人在疫情期間嘗試新事物。有 84% 的中國受訪者表示疫情期間至少嘗試過一種新的服務。而消費者這種嘗試的欲望可能在年底大促的時候更強烈,因為對全球節日季購物人群的調查顯示,有 64% 的人表示在節日季期間更愿意嘗試新的商品。同時,海外商品在促銷季似乎也有更大市場,據調查受訪者們在促銷季中有平均 50% 的錢花在了購買非本國商品上。

疫情與大促的化學反應

疫情對消費者群體和消費者的行為習慣都產生了很大影響,而當疫情的推動作用與大促相遇時,可能會產生更好的化學反應。

根據調查,全球有 43% 的受訪者預計個人財務狀況會受到較大影響,而在這種情況下,人們“貪便宜”的心理也會被激發,大促期間購物就成了自然選擇。其實今年一些電商平臺的大促成績也證明了這一點。以 Shopee 為例,在今年齋月大促的影響下,Shopee 在印尼的單季度訂單總量達到 1.85 億,日均訂單量超 200 萬單,相比去年同比增長 122.6%。

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2020 年全球各地傾向于促銷時購物的消費者比例 | 數據來源:Facebook《2020 年購物季營銷指南》白皮書

同時賣家要注意在大促期間大量購物的消費者群體有兩個特征,一是高收入人群占比高,在大促日接受調查的消費者中,有 20% 是高收入者或重度消費者。另外從年齡結構來看,在促銷活動期間購物的消費者中 Z 世代和千禧一代的年輕群體占據絕大多數,不過鑒于疫情推動很多大齡消費者的消費習慣也從線下轉向線上,X 世代和嬰兒潮一代的消費者占比很有可能相比往年有所增加。

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2020 年 Q4~明年 1 月期間大促營銷的重要日期

從今年的 Q4 開始一直到明年的 1 月份這段時間,將會有多場大促活動以及營銷的機會。下面從營銷推廣的前期和后期兩個角度給賣家幾個具體建議。

消費者對哪種廣告更敏感

首先, 做好品牌化和廣告素材優化的結合。在越來越多賣家重視品牌化之后,品牌化在廣告轉化上也真正在成為一個有效杠桿。比如在廣告素材中加入可以代表企業形象的視覺標識,可以增強品牌的辨識度,提高轉化率。在大促期間鋪天蓋地的廣告里,這可能廣告脫穎而出的一個利器。根據對 Facebook Creative Shop 9 家客戶的調查發現,在廣告素材中加入品牌視覺標識之后,賣家的廣告轉化率增長了 67%。

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廣告素材加入視覺標識的前后對比

另外,商家也可以在分析受眾需求的基礎上,對不同的消費者提供添加了個性化消費激勵因素的廣告素材。比如針對希望從品牌中得到更多商品種類的消費者,可以將商品種類的數量展示在廣告素材中;針對那些習慣于線下購買的消費者,可以把“包郵”這一關鍵詞放在廣告素材中,突出線上購買不需要出門而且還不用額外付運費的優勢。

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Data is new oil,適用于所有行業,在 Facebook 最新白皮書中有一部分講解海外消費者最新的行為變化

大促結束后的再營銷同樣重要

另外在大促活動結束之后,很多賣家都會就此結束營銷投入。但實際上,大促結束之后正是一些賣家與他們的消費者建立更穩固的關系的機會。據 Facebook 的數據統計,全球有 45% 的消費者會在圣誕促銷季結束之后繼續購物,并一直持續到一月份的促銷季。而在這一段時間投放廣告的費用也已經下降,賣家可以利用這一段時間重點處理促銷季中買家對商品的反饋,從而建立一個好的品牌形象。

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各地區圣誕季結束后繼續購物的比例

當然,以上只是在 Facebook 上做營銷推廣的部分建議,一定有不少賣家還想要系統地了解怎樣在大促期間利用好 Facebook 平臺。就此,Facebook 發布了 4 份報告,分別向賣家講解疫情下消費者的新動向、在大促季營銷推廣的注意事項以及利用 Facebook 合作廣告的實踐案例和具體操作指導。

如需下載報告,可點擊下方鏈接或掃描下方二維碼獲取。?http://www.155843.tw/Facebook/holiday_campaign/

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