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白鯨公開課38期 | 美通社:中國企業海外品牌宣傳有哪些誤區,應遵循怎樣的系統框架?

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從印度的“封禁名單”,再到美國的“凈網計劃”,各國都在收緊對中國出海企業的監管政策。在新的國際形勢下,最早一批出海企業所奉行的“野蠻生長”、“悶聲發大財”原則開始失效,在日益看重品牌的海外越來越吃不開。想要打破部分海外市場對中國企業的偏見,在海外市場走的更穩,越發離不開品牌力量的加持。

本期白鯨公開課,白鯨出海邀請美通社海外傳播部門經理魏曉從海外市場品牌宣傳策略、品牌宣傳的主題選擇、宣傳效果評估等幾方面切入,幫助開發者了解海外品牌宣傳的相關知識,樹立海外品牌形象,更好開拓海外市場。

整體上,魏曉女士建議企業在做海外品牌宣傳時,能夠形成系統化的方法,并在啟動之前首先掌握自身情況。

魏曉女士建議出海企業在展開傳播計劃之前,可以先開展海外輿情監測。對品牌在海外的健康度進行調查。通過輿情監測的方式,了解自己品牌宣傳的數據,察看目前品牌宣傳處于什么階段,再制定下一步宣傳的重點。

具體的品牌宣傳步驟,魏曉女士建議出海企業從以下幾方面考慮。

首先要梳理品牌故事,搭建傳播框架。按照時間線,梳理企業接下來既定市場活動,結合大事件的時間表來選擇宣傳主題、制定內容傳播計劃。

接下來是傳播渠道的選擇,并且在宣傳內容發布出去后,出海企業要做好傳播效果的評估和優化。本文也將按照以上的宣傳步驟對出海企業品牌宣傳的相關內容進行梳理。

出海企業在海外的品牌宣傳主題可從多個維度考慮

根據美通社數據,亞太地區企業的品牌宣傳內容以活動新聞、新產品或新服務等主題為主,選擇相對單一。但其實企業的宣傳主題可以從從多個角度,多種維度去考慮和選擇。魏曉女士首先從以下 4 個維度介紹了宣傳內容的選擇。

第一是產品維度。出海公司可根據新的產品、設備技術發布相關的介紹性稿件。第二是品牌維度,可從年報、季報、高層的任命、捐贈等方面發布企業相關信息。第三是行業維度,可從一些行業峰會、展會、白皮書等相關信息出發,發布企業對行業趨勢的認知。最后可從用戶維度發布一些消費指導類的文章。

除了以上角度,出海企業還可以基于不同受眾以及要宣傳的內容類別來進行內容主題的選擇,建立一個如下圖的坐標系。

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某 B2B 高科技企業宣傳內容維度分析 | 數據來源:美通社

由此坐標系可以得出不同主題在宣傳中所占的比例,再根據相關比例進行具體主題的選擇。需要注意的是,在宣傳過程中既要照顧到普通的受眾,傳播通俗易懂的內容,又要考慮到專業受眾的認知水平,進行一些專業知識方面的宣傳發布。

受到地緣政治等多種因素的影響,中國出海企業在海外宣傳的復雜性和不確定性較明顯。因此中國出海企業在進行海外內容傳播規劃時,一定要關注國際政治和經濟背景,以外部輿論環境為出發點。同時還要改變中式思維方式,了解出海目的地的文化背景和風俗習慣,根據海外用戶的需求來開展宣傳工作。

據美通社數據,全球公眾更希望獲得中國企業的產品、服務、愿景和價值觀、企業社會責任等方面的信息,中國出海企業在宣傳時也可以多考慮這方面的主題。并且鑒于目前的國際形勢,中國出海企業更應在企業經營透明度方面加大宣傳力度,提高海外市場對中國出海產品的信任度(目前全球公眾對中國企業的信任度均值為 38%)。  

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全球公眾最希望獲得的中國企業信息 | 數據來源:美通社

記者在企業品牌宣傳方面起著重要作用,出海企業要經常和外媒工作者進行溝通,實現與外媒溝通常態化。過程中,要注意尊重外媒工作者的工作習慣和節奏,為其提供有新聞價值的信息。據美通社數據,外媒工作者更偏向于使用郵件進行溝通,他們的關注重點也主要在有價值的新聞事件、資深的行業觀點、有趣的故事角度三方面。企業在做宣傳內容規劃時可多從這些角度考慮。

多傳播渠道相結合,加大宣傳頻率

在選擇好宣傳的主題后,下一步企業要進行傳播渠道的選擇。常見的傳播渠道有廣告投放、線下展覽、關鍵詞投放、社交媒體、新聞稿等。

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常見傳播渠道的優勢和劣勢 | 數據來源:美通社

相較于其他傳播方式,新聞稿傳播的成本相對較低,受眾比較廣泛,可發揮較大的長尾效應。并且作為所有宣傳方式中信任度最高的一種,新聞稿傳播更容易吸引到一些媒體和記者的背書,魏曉女士在公開課中也著重講解了新聞稿傳播方式。

聞遠達誠的總裁李國威曾表示,“新聞稿起到為企業、為產品“定調”的作用,讓用戶在眾說紛紜中搜索到官方版本?!钡枰⒁獾氖?,每種傳播渠道都各有利弊,企業應該采取多種傳播渠道相結合的方式,才能達到更好的宣傳效果。

魏曉表示:“PR 不是一個開關,不是你一打開它就會立即奏效?!背龊F髽I在做品牌宣傳時要保持耐心,注重宣傳的頻率。

據美通社數據,中國出海企業在海外更傾向于“蜻蜓點水”式的傳播,58% 的中國企業都是不定期地進行內容宣傳,這樣不規律的宣傳頻率對企業的品牌塑造沒有太大的作用,宣傳內容發布的持續性和穩定性才是達到傳播效果的重要保障。就此項問題,美通社建議出海企業每月進行 1-2 次的內容發布,這也利于企業在媒體記者、搜索引擎乃至目標受眾中保持影響力。

宣傳內容發出來后需要做效果評估,美通社建議出海企業從以下 7 方面去進行效果評估:內容到達廣度、受眾互動效果、社交媒體覆蓋度、搜索引擎能見度、內容轉化效果、媒體友好度。具體來說,即宣傳內容覆蓋的行業、媒體和受眾數量,受眾的閱讀數量、分享數量以及評論數量等縱向指標。

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