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關于中國內容出海的那點事

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原創:出海問答  

白鯨出海注:本文是出海問答發布在白鯨出海的專欄文章,轉載須保留本段文字,并注明作者和來源。商業轉載/使用請前往大觀資本聯系,尋求作者授權。

導語: 

中國創作者擁有完整的創作體系和輸出機制,中國似乎走出了一個完全獨立于世界的內容創作之路。因此一些中國出海人也早早開始了內容輸出海外的創業模式。從網文到漫畫、從有聲書到聚合模式。上周的【出海同學會】邀請到了十余位內容出海公司的同學們和出海投資人來討論了內容出海的現狀、進化與未來。

以下的文字是與會嘉賓的精彩問答整理:

Part 1. 行業討論

01 內容出海行業的競爭格局?

Webnovel  劉昱人

我們初期出海,翻譯內容方面和 Wuxiaworld 有過一些競爭,但翻譯內容只是很小的一部分。再往后 Webcomics 這種漫畫類的公司和聽書公司也是需要考慮的競爭對手之一。從內容消費行業來看海外的機會很多,但競爭也愈趨激烈。激烈競爭的原因有兩點:一是因為國內的競爭對手越來越多,二是因為當我們體量增加會挑戰到傳統內容行業以前的巨頭,比如說 Amazon KDP。我們樂于看到競爭的存在,因為競爭越激烈說明這個行業越火、體量也越大。

書悅 于勐

原則上國際有聲書是做本土化內容,在 2017 年我們開始跟Audible 合作在全球做中文有聲書頻道,2018 年和蜻蜓合作做國際音頻內容。中國公司的優勢在于效率高且靈活,所以跟國際公司有很多合作機會。我們也在儲備一些 IP,比如現在在做的一個 IP 是 “The Red Harlequin”,我們可以圍繞這個 IP 做視頻、有聲書、游戲等等。核心原則就是內容為王。

Webcomics 林松

我們主要做漫畫的海外發行。從競爭格局來看,我認為平臺發展分為三個階段:1.第一個階段 Webcomics 的重點在國內存量內容的輸出,早期通過差異化的定位有一些紅利,但會遇到天花板。2. 從去年開始我們重視內容輸出的上游,找到一些合適的出海內容創作者。3.未來通過提高本土內容的占比來真正的觸及本地文化。

元聚文化 俞赟

元聚文化現在處于早期出海階段,以內容量為主。由于在內容體量上我們不占優勢,所以我們的策略是直接做本土的原創內容。只有有了內容,其他的用戶量、留存和收入等才有可能實現。

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風靡海外的中國網絡文學

02 目前運營的重點:內容、用戶量、收入、留存、本地化?

Webnovel  劉昱人

對于我們來說每個都是重點,而且這些因素是有因果關系的。首先用戶量和收入是結果,留存是中間的一個環節,而內容量是實現留存的一個工具。收入和用戶量并不是需要強干預才能做,也可以選擇買量,買量以后用內容來提高留存,這是一個基本策略。

書悅 于勐

有聲書內容構成大部分來自出版物。我們的核心理念是聚合大量內容存儲量,在這個基礎上構建用戶量。在這個過程中我們發現不僅是原有內容 IP,潛質 IP和萌芽 IP在內容出海方面都有很多機會。

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有聲書內容

03 內容出海的挑戰?

Webcomics 林松

漫畫出海挑戰主要來自韓國,他們在漫畫領域發展較早且較成熟,行業付費驅動形成了好的閉環生態?,F在全球最大的一個網絡漫畫平臺是 Webtoon,他的 MAU 體量在 6000-8000 萬,相對于其他所有玩家,遙遙領先。但是正因為有巨頭存在,我們可以看到這個市場是有希望的,相信我們是有機會撬動市場的。

元聚文化 俞赟

我們遇到的一個挑戰是海外職業網文創作者不足,所以現階段我們要做的是培養職業網文創作者,為他們產生收入。內容出海的優勢在于海外網文行業不成熟,對內容需求大,而國內擁有很多成熟作者能產出內容。另一個挑戰是最近遇到投放的 ROI 下滑,我們也在尋找問題在哪里。

書悅 于勐

現在挑戰不可忽視的是新冠疫情,尤其是對出海業務。除了中國以外的其他地區業務都處于停滯狀態,所以內容行業是有機會的。我認為海外內容行業會有至少 6 個月的斷檔期,包括版權的引進和制作,這是一個非常大的挑戰,但挑戰下伴隨著機會。調整內容、運營和投放策略是應對挑戰迎接機會的關鍵。書悅在 2019 年前就在做內容儲備,所以可以避開這個斷檔期。

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全球最大網絡漫畫平臺 Webtoon

Part 2. 破壁討論

01 哪些因素決定了一個優秀的出海內容平臺?

Webnovel  劉昱人

內容量是必須的,但在這之前大方向也非常重要,這是產品差異化的決定因素。比如說內容平臺屬性是什么,是網文還是漫畫?是 PGC 為主還是 UGC 為主?根據平臺屬性的不同,成本結構也不同,相應的打法也不一樣。當大方向確定后,還需要看中市場選擇、銷售方式等因素,所以一個優秀的出海內容平臺需要多方面一體化的考量。另外要確保平臺內容的多樣性,每個細分的品類下面都要有旗艦作品。 

元聚文化 俞赟

目前早期出海階段考量的有內容的質量和匹配程度。我們現在做PGC 內容翻譯出海,用戶文化背景的差異和對用戶的了解程度對翻譯匹配的挑戰是很高的。我們認為國內網文在海外比較偏向大的小眾圈。一個優秀內容平臺需要有足夠匹配的內容提供給其用戶。

書悅 于勐

決定優秀內容平臺的首位是自身產品的區域定位,根據國家區域間的差異從內容儲備方面做戰略。

Webcomics 林松

從競爭格局來看,對平臺和市場的定位是差異化的關鍵,所以我們選擇切入海外女性漫畫市場,因為當時這個市場是空白期。有精準定位后,上游內容的獲取和下游用戶的獲取整體 ROI 會更高。在平臺發展到一定體量后需要考慮多品類來拓展更多的受眾。我們堅持內容是平臺的核心競爭力和驅動力、內容 SKU 數量決定基礎留存,質量決定收益,本土內容生產保證平臺持續發展。擁有了適合自己平臺的創作生態體系才能保證平臺的內容供給的良性循環。

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國漫出海

02 內容海外變現如何突圍?

邊鋒網絡 朱瑩

我認為變現的邏輯就是流量消耗的工具,變現是強流量消耗、低留存的狀態,就像一個漏斗。我們需要選擇 ROI 和周轉周期更快的變現方式,再反過來推哪個流量獲取是符合這個類型的。變現的方式包括廣告、電商、訂閱等。廣告的變現更存在于增量市場上,這是大家選擇出海的原因。而存量市場想要更有效率的變現需要探索其他方式?;有≌f是一個例子,他的載體是游戲但核心是內容,例如 Chapters,去年的收入也達到五、六百萬的量級,今年會更好。所以出海人需要考慮針對市場選擇高效率的變現模式。

書閱 于勐

音頻領域的變現首先要考慮音頻的屬性。長音頻包括有聲書類和Podcast 類。有聲書類是具有版權屬性的,是可以做交易的。歐美地區是有版權付費的習慣,而且歐美地區的有聲書滲透率和閱讀比例都非常好。直播打賞形式在歐美不常見,我們主要還是內容付費,因為我們有存量做基礎。Podcast 收入來源為流量變現和訂閱,國際上認為 Podcast 是媒體屬性,很大一部分收入來自于 Sponsorship。疫情期間有聲書的收入有增長但是不是決定性的。

Webcomics 林松

漫畫的用戶年齡層大概在 16-24 歲,經濟結構也復雜一些,平臺付費率很難超過 10%,如果用付費一刀切的方式很可能丟掉一大部分的用戶。在這個階段我們采取的是混合變現的方式。歐美市場主要是付費訂閱和廣告。原生廣告很適合閱讀類的產品,但問題是回收可能達不到預期。另一部分我們也在推動本土創作的發展,隨著本土創作者跟讀者的互動增加,打賞催更的變現方式價值也很高,可以作為變現的一個方式。定價方面我們也是做了一些調整,分區定價是因為有些地區的用戶在付費上有心無力。

元聚文化 俞赟

我們還在出海早期,還處在內容付費階段。最近歐美的市場出現ROI 下降的現象,不知道是不是因為疫情原因導致收入下降的原因。

Webnovel  劉昱人

國內主流的閱讀變現模式有兩種,一種是比較經典的按章訂閱,一種是新興的免費閱讀廣告變現。但是基于我們目前的觀察,東南亞的 ECPM 過低,而歐美雖然 ECPM 高,但是用戶獲取成本偏高。所以整體的 ROI 模型比較難建立,目前還沒看到廣告變現模式走通的可能性。長期來看,即便商業模式的拓展會向多元拓展,但是一個平臺應該會有一個主要的核心商業模式,一定會有主次之分。

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閱讀類 App 廣告

Part 3. 機會討論

01 市場機會:在海外下一步突破的機會在哪?

Webnovel  劉昱人

網文行業的內容成本還是蠻高的。歐美市場由于 ARPU 更高,所以從 ROI 來看更客觀。東南亞更適合把 DAU 盤子做大,比較適合創業公司切入融資。

書悅 于勐

從 ROI 的角度來看,中東、日韓市場和歐美區別很大。歐美閱讀是剛需,ROI 很好,用戶可以選擇不同的閱讀形式。中東的劣勢在于內容存量少、互聯網內容付費習慣差,導致數字分發有天然的弊端,好處是 GDP 比較高,且中東人對下一代子女的教育愿意付出。從亞馬遜數據來看,日語地區有聲書付費不太好,可能日本更注重二次元。韓國沒有什么巨頭涉及內容付費領域,我們也沒有什么嘗試。

Webcomics 林松

我們以英語市場為主,兼顧了歐美和東南亞英語系的國家。市場表現來看歐美 ROI 會比較好,東南亞我們在嘗試一些新的方法。競爭角度來看我認為存在多平臺共爭的格局。

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歐美閱讀習慣和知識付費習慣好

02 垂直機會:垂直品類或垂直行業的機會?

Webnovel  劉昱人

我認為運營策略以 UGC 和 PGC 作為區分,UGC 和 PGC 不能放在一起做。這兩個領域都可以做成,YouTube 是 UGC 的代表,Netflix 是 PGC 的代表,能不能做成取決于平臺、用戶和創作者之間的匹配。PGC 的投入巨大,馬太效應強烈,而UGC 的核心聚集在長尾里面。不能頭尾都要,無法聚焦資源。

元聚文化 俞赟

我觀察到網文出海除了閱文都是做女頻的。我們一開始是男頻女頻都有,是被用戶挑選后,只有女頻發展起來了,最后我們選擇資源傾向女頻。元聚文化未來重點還是放在網文,互動游戲未來可能是一個擴張的機會。

Webcomics 林松

漫畫是一個有創作門檻的內容品類,現在中國對男頻的出海輸出有限,我們嘗試跟當地創作者合作來打開市場。

邊鋒網絡 朱瑩

因為中國的用戶足夠多,所以可以采取用廣告支持免費閱讀的模式,但這個模式似乎在海外走不通,那么是否可以靠打核心用戶的方式將變現天花板打高。從品類來講,男性選擇的娛樂方式更多一些,像游戲和直播打賞,音頻和文字更能滿足女性的殺時間需求。那么在女性垂類變現效率更高的情況下,我們是不是要覆蓋男性用戶?

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主打“大女主”的女頻 IP


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